러브마크: 브랜드의 미래  

케빈 로버츠 지음, 양준희 옮김, 이상민 감수
세계적인 광고 기업 사치&사치 CEO 케빈 로버츠가 전하는 브랜드의 미래. "이제 브랜드의 시대는 끝났고 러브마크(lovemarks)의 시대가 도래했다"고 주장한다. 그리고 브랜드를 러브마크 차원까지 발전시켜야 하는 이유와 평범한 브랜드가 소비자에게 오랫동안 사랑받는 러브마크가 되는 방법을 제시한다.

위대한 아이디어는 유머가 그러하듯이 마음의 구석진 곳,
주변부, 끝에서 나온다. 그래서 유머가 개인이나 비즈니스의 경색된 관계를 녹이는 힘을 갖게 되는 것이다.

끝의 힘은 오늘날 가장 매력적인 개념 중의 하나다.

종(種)의 변화는 항상 그 종의 끝부분에서 시작된다. 이곳에선 개체 수의 밀도가 가장 낮고 중심부의 정통성이 힘을 잃는다. 이곳은 공식과 규칙에서 벗어나 번창할 수 있고, 위대한 업적은 이미 다 이루어졌다는 믿음에서 자유롭다.



"브랜드, 그 다음은 무엇인가?"

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브랜드로 넘쳐나는 세상

TV를 볼 때, 우편함을 열 때, 산책을 할 때, 우리는 브랜드의 세상에서 살고 있다.

나는 거리에서, 소매업자의 사무실에서, 중동에서 펩시를 담아내던 탄산음료 제조공장에서 브랜드가 이제 사양길에 접어들고 있음을 느낄 수 있었다.

소비자들과 이야기하면서, 그들의 선택의 폭이 점점 커짐과 동시에 이제 개인적으로 마음에 와 닿지 않는 브랜드에 대한 충성도가 흔들리고 있음을 알 수 있었다.

나는 이 치열한 업계의 눈을 통해,
부가가치를 갖고 있다고 믿었던 것들이
무지막지한 속도로 일반화되고 있는 것을
목격할 수 있었다.



주의 경제 Attention Economy

사람들은 눈앞에 놓인 선택의 폭 앞에 어리둥절하다. 정보 경제(Information Economy)는 잊어라. 인간의 관심이야말로 우리 시대의 주요 자산이 되었다.

"나에게 필요한 것은 500개의 TV채널이 아니다. 내가 보고 싶은 프로그램을 방송하는 한 채널이다."
- 니콜라스 네그로폰티, MIT 미디어 랩

요즘 마케팅 담당자들은 사람들의 주의를 끌기 위해 혈안이 되어 있다. 누구든, 어디에 있든, 일단 주의를 끌었으면 다음에는 주의를 기울일 만한 가치가 있음을 입증해야 한다.

이 과정은 단지 두 단계로 이루어진다. 도대체 이 두 단계가 왜 그리 힘든가? 이건 모두 우리가 주의를 끄는 것에 너무 집착한 나머지 애초에 왜 주의를 끌려고 했는지를 잊는다는 사실에서 비롯된다. 그것은 관계를 위해서였다.


소비자와의 감성적 관계야말로 모든 마케팅 및 혁신 전략의 핵심이 되어야 한다. 그것이 입소문 마케팅이든 게릴라 마케팅이든, 엔터테인먼트 마케팅이든, 체험 마케팅이든 상관없다. 방식이야 어쨌든 제대로만 한다면 소비자의 주의를 끌 수 있다. 문제는 그 다음이다. 주의를 끌었는데 그 다음에 내 놓을 것이 없다면? 더할 것도, 가치를 둘 것도, 마음을 줄 것도 없다면?

텔레마케팅의 몰락을 기억하는가. 텔레마케팅은 1980년대 인기를 끌며 시장을 뜨겁게 달구었다. 전화선을 통해 그야말로 '뭐든' 팔 수 있었다. 그리고 10년이 지난 후 그 그림은 매우 달라졌다.

전화 상담판매원들이 자동응답기나
발신자표시라는 장벽을 넘는다손 치더라도
옛날식은 더 이상 먹혀 들지 않는다.
이제 우리는 전화로 스테이크용 나이프
한 벌을 주문하기보다는 그냥 끊어버리는
쪽을 택한다.


브랜드 이제 단물 빠지다

1. 브랜드는 남용되어 진부해졌다.
디즈니의 마이클 아이즈너는 브랜드를 일러 '남용되어 김 빠지고 식상한' 단어라 했다.
우리가 주의를 기울여야 할 것은 브랜드 지침서가 아니라 바로 소비자다. 소비자들에게 무엇이 중요한가를 생각해야 한다.

2. 브랜드는 더이상 신비하지 않다.
더이상 숨을 곳이 없다. 정보의 시대는 브랜드가 이제 공적 영역에 있음을 의미한다. 숨겨진 주장, 암시적 메세지, 교묘한 전략, 다 옛날 얘기다. 이제 브랜드는 현명해진 소비자들을 상대해야 한다.

3. 브랜드는 새로운 소비자를 이해하지 못한다.
새로운 소비자는 보다 많은 정보로 무장하고 있고, 비판적이며, 브랜드 충성도가 낮고, 예측하기 어렵다.
광고에 나오는 세제라면 일단 사고 보던 교외의 중산층 주부는 이제 존재하지 않는다. 다세대, 다인종, 다국적으로 이루어진 복잡하고 새로운 소비자층이 있을 뿐이다.

4. 브랜드는 전통적 방식의 경쟁에 빠져 있다.
브랜드 수가 많아질수록 브랜드 하나하나에 기울이는 관심은 낮아진다. 1등 또는 2등 아니라면 아예 기대도 하지 마라. 또 이에 따라 개별 브랜드 판촉을 위해 쓸 수 있는 자원은 희소해진다. 그저 신제품, 상품가치, 점증적인 변화, 전략적 프로모션, 이벤트라는 쳇바퀴를 돌 뿐이다.

5. 브랜드는 형식의 노예가 되었다.
.. 결국 감성도 상상력도 없는 로봇과도 같은 '브랜드로이드'만 남게 될 것이다. 공식으로는 인간의 감성을 다룰 수 없다. 공식에는 상상력이나 공감의 여지가 없다.

6. 브랜드는 신중한 보수주의에 질식당했다.
대담한 영감을 이야기하던 브랜드는 점점 신중해지고 결국 위험회피로 변해왔다. 한때 담대하고 용감한 사람들의 총아였던 브랜드가 이제 미래의 잠재력보다는 과거의 경험에 기대고 있다.

브랜드로는 우리가 마케팅 담당자로, 생산업자로, 무역업자로, 사업가로 맞게 되는 중요한 도전과제를 더 이상 해결해 나갈 수 없다.

- 어떻게 정보의 홍수를 헤쳐 나갈 것인가.
- 어떻게 소비자와 의미 있는 관계를 구축할 것인가.
- 어떻게 소비자들이 함꼐 참여하는 경험을 창조할 것인가.
- 어떻게 사람들이 평생 그 제품을 사용하도록 할 것인가.
- 어떻게 세상을 보다 살기 좋은 곳으로 만들 것인가.

이제 여정은 끝났다.


감성의 구원
"모든 사람은 자신의 감성을 이해해 주기를 바라고 있다."
감성 - 감성, 감정, 정서를 다 포괄하는 의미



'아버지와 아들'
사치&사치 웰링턴의 담당자들이 캣 스티븐슨의 곡을 쓰겠다고 제안했을 때 첫 번째 그의 반응은 "다른 곡을 찾아보라"였다. 문제는, '아버지의 아들'이 바로 그들이 원하는 완벽한 노래였다는 것이다.

I was once like you are now, 나도 한 때 지금의 너 같았지

and I know that is's not easy 그래 안다 쉽지 않다는 걸

to be calm when you've found something going on. 뭔가 일어나고 있는데 그저 지켜반 본다는 건

But take your time, think a lot, 하지만 시간을 갖고 생각해 보렴

why, think of everything you've got 네가 가진 모든 걸 생각해보렴

For you will still be here tomorrow, 내일이 되어도 너는 살아갈 테지만

but your dreams may not. 너의 꿈은 그렇지 않을 테니


우리 직원들은 이 노래를 한갓 배경음악으로 원하는 것이 아니었다. 그 노래는 이야기였다. 매우 특별한 관계에 대한 이야기, 즉 태어나서 죽음을 맞을 때까지 이어지는 아버지와 아들 관계의 정서적인 초상이었다.

불가능이란 없다는 것을 진심으로 믿었기 때문에 유스프에게 열정적이고 진심어린 편지를 썼다. 그때까지 한 번도 허락한 적이 없었지만 희망을 버리지 않았다. 우리 직원들은 마음을 담은 편지를 보내고 기다렸다. 몇 주 후, 우리 팀이 편집실에 모여 아예 답장조차 없는 것에 낙담하고 있을 때 불현듯 팩스의 기계음이 들렸다. 유스프가 보낸 팩스였다. 노래 가사에 붙여 보낸 사진과 이야기의 진실성에 그의 마음이 움직였던 것이다. 사치&사치가 노래 사용 허락을 요청한 팩스에 그는 단 한 마디로 답신을 보냈다. "Yes."

[##_1C|1341267733.jpg|width="318" height="960" alt="사용자 삽입 이미지"|_##]사치&사치에서 일한 이래로 나는 전 세계를 돌며 수백 차례 걸쳐 연설을 했다. 나는 언제나 마지막 순간을 '아버지와 아들' 노래로 끝을 맺는다. 청중은 이 광고를 보는 순간 자신들이 개인적인 이야기를 듣는다고 느낀다. 이 이야기는 깊은 감성적 유대감을 갖게 해 준다.

캣 스티븐슨의 히트곡 모음 앨범은 뉴질랜드에서 발매 한 달 만에 판매순위 10위권에 진입했다.


(동영상을 감상해 보기 바란다)




사람은 이성이 아니라 감성으로 움직인다.

이성과 감성의 근본적인 차이는 이성은 결론을 낳는데 반해 감성은 행동을 낳는다는 점이다.

"단순한 사실에 입각해서 구매결정을 내리는 소비자는 지극히 소수에 불과하다.
그들은 감성이 없는 사람들이거나 아침에 집을 떠날 때 감성을 냉장고에 넣어 두고 나왔다가 다시 저녁에 집에 돌아와서 꺼내는 사람들일 것이다. 하지만 이런 사람들조차도 감성적으로 또는 충동적으로 구매하는 상품이나 서비스가 있는 법이다.

하지만 대다수 사람들은 머리와 가슴-또는 감성-으로 소비하고 구매한다. 처음에는 제품의 기능은 뭔지, 왜 이 제품을 선택해야 하는지 합리적인 이유를 찾는다. 하지만 결국 결론을 내리는 것은 감성이다.
"나는 이게 좋아, 마음에 들어."


감성이란 1차 감성과 2차 감성으로 나누어진다. 대부분의 감성은 부정적이다. 감성은 사람들에게 영감을 주고 기쁨을 준다. 감성은 사람들을 놀라게 하고 위협한다. 감성은 무엇이 중요한지 알려주며 원시시대에는 위험한 신호에 주의를 기울이는 것이 생존에 직결된 현명한 선택이었다.

1차 감성은 단순하고, 격렬하며 통제할 수 없다. 2차 감성에서 정말 흥미로운 것은 감성이 굉장히 사회적인 현상이라는 점이다. 혼자 있을 때 1차 감성을 느낄 수 있다. 하지만 2차 감성을 불러일으키려면 누군가 곁에 있어야 한다. 이러한 이른바 2차 감성들은 현실에서는 2차적인 것이 아니라, 이 감성들이 엮여져 근본적인 인간관계가 형성되며 그런 점에서 이 2차 감성들은 매우 근본적이다.

킹스 칼리지의 감성 연구자 딜런 에반스에 따르면, 감성은 다음과 같이 분류할 수 있다.

1차 감성
    Joy  기쁨
    Sorrow   슬픔
    Anger   분노
    Fear   두려움
    Surprise   놀람
    Disgust   혐오감

2차 감성
    Love   사랑
    Guilt   죄의식
    Shame   수치
    Pride   자존심
    Envy   선망
    Jealousy   질투

감성 중의 감성, 가장 근본적인 감성은...

L O V E


사랑은 불붙은 우정이다
 - 노던 엑스포저 Nothern Exposure, 1990년대 미국 TV시리즈


All You need is LOVE

우리가 우리 삶에 함께하기로 선택한 물건들은 그저 한낮 생명없는 물건이 아니다. 우리는 그것들을 상상력으로 포장하며, 그것들을 통해 우리 자신을 표현한다. 그렇게 해서 물건은 우리가 마음을 쏟는 대상이 된다.

사랑은 산소와 같다.
나는 2001년 '러브버그 바이러스'가 전 세계 컴퓨터들을 공격했을 때 내가 제대로 가고 있음을 확인할 수 있었다. 냉정한 테크놀로지 세대인 빈틈없는 컴퓨터 마니아들이 정체불명의 첨부파일을 클릭하는 어처구니 없는 실수를 저질렀다. 단지 '사랑해요'라는 말 때문에. 우리는 근본적인 감성적 욕구에 의지하는 존재였던 것이다.


p. 132
감성에 호소할 대 사람들은 입을 연다. 주피터 연구 프로젝트의 결과에 따르면, 프라이버시에 대한 논란이 이는 가운데도 응답자의 82%가 100$짜리 경품에 응모하기 위해 새 쇼핑 사이트에 개인 정보를 제공하겠다고 대답햇다.

p. 134
사람은 친밀한 관계가 없으면 살아갈 수 없는데도 세상은 점점 더 친밀한 관계를 이루기 힘든 곳으로 변해가고 있다. 그래서 우리는 친밀한 관계를 맺으려 혈안이 되어 있다.

최근 CNN에서 미국 독신자들이 혼자 살면서 가장 아쉬운 것이 '친구'라고 대답했다는 여론조사를 보았다. 그리고 많은 미국인들이 시트콤 프렌즈를 시청하는 것을 사교생활의 일부로 여긴단다. 맙소사.

p. 138
성인은 하루에 평균 4만 단어 정도를 사용한다고 한다. 약 5시간 동안 계속 말하는 정도의 양이다. 여기에 평균수명 75세를 곱해 보라. 평생 말하는 단어는 십억 개가 넘는다.

그럼 이 단어들은 대체 무엇에 대한 것일까? 심각한 시사 문제는 극히 일부분이다. 우리의 대화를 주로 차지하는 것은 사소한 잡담이다. 내용보다는 이야기한다는 자체가 더 중요한 그런 화제들, 가족과 친구, 날시, 주변 소식, 그날그날 벌어지는 일들에 대해 이야기하게 마련이다. 가십은 친밀감의 핏줄이다.

사람들은 무의식적으로 집에 돌아가는 길에 차에서 집으로 전화를 건다. 사람들은 끊임없이 전화를 걸어 자기가 어디 있는지, 무슨 일이 일어났는지, 무엇을 할 것인지 등을 이야기한다. 전 생에게 걸쳐 사랑하는 사람들과 시시각각 연결되어 있는 것이다.

친밀한 대화는 이제 하루 24시간 이어지고 있다. 문법, 대화 방식은 문제되지 않는다. 우리가 보통 쓰는 말은 무계획적이고 불완전하며 감성적이다. 대화는 우리가 생각하는 것처럼 정보를 주고 받는 것이 아니다. 오히려 내가 누구인지, 내가 어디에 있는지, 서로가 어떤 느낌을 갖고 있는지를 끊임없이 교류하는 과정이다.

p.144

p.154
같은 분야에서 일하는 대부분 기업들은 경쟁업체와 똑같은 시장 정보에 접근할 수 있다. 같은 절차로 같은 자료를 연구하니, 당연하게도 같은 수치에 도달한다. 하지만 수치를 읽는 것으로는 이길 수 없다. 그래서 호기심이 중요하다. 알고자 하는 인간적인 욕망, 이것이 리서치를 변화시킨다. 이것이 리서치 본연의 역할-행동하고, 소비자와 감성적 연계를 갖는-로 되돌려 준다. 브랜드를 러브마크로 바꿀려면 리서치가 바뀌어야 한다


p.168

p.181 Love Marks
Tiffany's 티파니
그저 작은 하늘색 상자일 뿐이지만 안에든 것은 매우 특별하다는 걸 당신은 잘 안다. 과연 뭐가 들었을까 하는 기대의 떨림 없이 티파니 상자를 열 수 있을까? 세상의 어떤 브랜드도 이렇게 마음을 전할 수는 없을 것이다.

p.185

세상이 지금 필요로 하는 것
p.202 가난한 것의 문제는 모든 시간을 다 잡아먹는다는데 있다.
가난한 동네에 사는 사람들은 누구나 알고 있는 사실이지만 실업의 가장 치명적인 문제는 자존심의 훼손이다. 논리는 아주 단순하다. 고용을 창출하면 자존심이 창출된다. 그래서 비즈니스의 목적은 경제학자들이 뭐라고 하든, 자존심의 창출이다.


p. 204
다른 사람과 협조하거나, 냉소를 극복하고 신뢰를 찾거나, 이기심을 버리고 관대해지는 아주 작고 용감한 행위들은 우리의 뇌를 조용한 기쁨으로 밝혀 준다.

우리는 협조하도록 프로그램 되어 있는 것 같다. 그리고 우리를 위해 이 세상을 더 나은 것으로 만드는 것에 협조하는 것보다 더 좋은 프로젝트가 또 있을까?

p.207
합리적이고 재정적인 결과만을 기준으로 삼는 기업은 점점 길을 잃게 될 것이다.